Bạn vừa chạy quảng cáo, hàng trăm người bấm vào mà không ai đăng ký. Chuyện này xảy ra khá thường xuyên, và nguyên nhân hay nằm ở chính trang người ta vừa đến. Vậy landing page là gì trong marketing? Hiểu đơn giản, đó là một trang đích riêng, được đưa người dùng đến sau khi họ nhấp vào quảng cáo, email hoặc liên kết, và chỉ nhằm một mục tiêu: để họ thực hiện một hành động cụ thể.
Landing page là gì và nó khác trang chủ ở đâu?
Landing page thường được thiết kế riêng cho một chiến dịch. Người dùng hiếm khi tự tìm đến nó. Họ được dẫn tới từ một điểm chạm rõ ràng, ví dụ một mẫu quảng cáo trên mạng xã hội hay một email khuyến mãi.
Điểm khác biệt dễ nhận ra nhất là không có menu điều hướng. Mình thường bỏ hẳn các đường dẫn sang trang khác. Mỗi nút thừa là một lý do để khách rời đi, và trên trang đích, mình không muốn cho họ lý do nào như vậy.
Trang chủ thì ngược lại. Nó phải phục vụ rất nhiều đối tượng cùng lúc: khách mới, đối tác, nhà tuyển dụng, người đang tìm hiểu lịch sử công ty. Vì vậy trang chủ thường dài và rộng, còn trang đích thì hẹp và có chủ đích.
Vì sao người làm tech và marketing nên hiểu landing page?
Đội ngũ phát triển sản phẩm thường làm ra thứ khá tốt, nhưng khi có ngân sách quảng cáo thì lại không biết nên dẫn khách về đâu. Mình từng làm việc với một nhóm phần mềm chạy quảng cáo thẳng về trang chủ. Tỷ lệ đăng ký dùng thử chỉ dưới 1%.
Sau khi chuyển sang một trang đích gọn hơn, với cùng ngân sách, con số ấy tăng lên rõ rệt. Điều đáng nói là không có phép màu nào ở đây. Người đọc chỉ thấy đúng thứ họ vừa được hứa trên quảng cáo, và chỉ có một lựa chọn trước mắt.
Một trang đích rõ ràng còn giúp bạn đo được chiến dịch. Khi mọi lượt truy cập đều đổ về một nơi, tỷ lệ chuyển đổi sẽ cho bạn biết ngay mình đang đi đúng hay sai. Đây cũng là chỗ kiến thức về tracking phát huy tác dụng.
Một landing page điển hình trông như thế nào?
Hãy tưởng tượng một trang đăng ký dùng thử phần mềm quản lý dự án. Phần đầu trang có tiêu đề nói đúng điều người dùng cần, chẳng hạn “Theo dõi công việc nhóm mà không cần họp hành”. Ngay bên dưới là nút kêu gọi hành động (CTA) nổi bật. Cuối trang nên lặp lại nút đó, để ai kéo xuống đọc hết vẫn có chỗ bấm.
Form đăng ký chỉ nên hỏi những gì thực sự cần, thường là email và tên. Có lần đội ngũ thử thêm trường số điện thoại, và số đăng ký giảm gần một nửa. Vì thế, đừng hỏi những thông tin mà bước tiếp theo chưa dùng đến.
Các thành phần cốt lõi của một landing page
Một trang đích tốt thường gồm bốn phần chính, và mỗi phần có lý do tồn tại riêng:
- Tiêu đề và phụ đề: thể hiện giá trị cốt lõi, để người đọc hiểu trong vài giây họ được gì.
- Hình ảnh hoặc video: giúp họ hình dung cách dùng thật.
- Bằng chứng xã hội: đánh giá khách hàng hay con số người đã tham gia, tạo độ tin cậy.
- CTA và form thu thông tin: nút kêu gọi hành động cùng form đơn giản.
Thứ tự này không phải ngẫu nhiên. Người đọc cần biết mình sẽ nhận được gì trước khi tin tưởng, và chỉ khi tin rồi họ mới sẵn sàng để lại thông tin.
Phân biệt landing page, website và microsite
Website phục vụ việc xây dựng thương hiệu lâu dài nên có nhiều trang, nhiều lối đi và nội dung đa dạng. Landing page chỉ phục vụ một chiến dịch cụ thể nên nội dung hẹp và tập trung. Microsite nằm ở giữa, là một website nhỏ gồm vài trang, thường dùng cho một sự kiện hay một sản phẩm riêng.
Nếu bạn chỉ cần kéo khách cho một ưu đãi trong một tháng, một landing page là đủ. Khi chiến dịch kéo dài và cần kể một câu chuyện nhiều lớp, microsite sẽ hợp hơn. Website chính thì vẫn nên có, vì nó là nền tảng cho cả thương hiệu.
Ưu điểm của landing page trong chiến dịch
Lợi thế lớn nhất là nội dung tập trung. Khi chỉ có một lựa chọn, tỷ lệ làm theo thường cao hơn hẳn so với việc để người đọc tự đi tìm trong cả một website. Ngoài ra, landing page rất dễ thử nghiệm. Bạn có thể đổi một tiêu đề hoặc một màu nút, rồi so sánh kết quả mà không ảnh hưởng đến phần còn lại của site.
Có một điểm nhiều người bỏ qua là chi phí quảng cáo. Các nền tảng quảng cáo thường đánh giá chất lượng trang đích. Trang liên quan chặt chẽ đến nội dung quảng cáo thường được chấm điểm tốt hơn. Điểm cao thường kéo theo chi phí mỗi lượt click (CPC) thấp hơn.
Nhược điểm và những sai lầm hay gặp
Có ba sai lầm phổ biến cần tránh:
- Trang quá dài: nhồi quá nhiều thông tin và đưa ra quá nhiều lựa chọn. Người đọc trên điện thoại thường chỉ lướt vài giây.
- Tải chậm: nhất là trên di động. Ảnh chưa nén có thể khiến một phần lớn khách thoát trước khi kịp nhìn thấy nội dung. Hãy kiểm tra trang trên mạng di động thật, đừng chỉ nhìn trên màn hình văn phòng.
- Thiếu nhất quán: nếu quảng cáo hứa giảm 30% mà trang đích không nhắc đến ưu đãi đó, khách sẽ thấy bị lừa và đi mất.
Cách đo lường hiệu quả của landing page
Ba chỉ số bạn nên theo dõi là tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát và thời gian ở lại trang. Tỷ lệ chuyển đổi cho biết bao nhiêu người làm đúng hành động bạn muốn. Tỷ lệ thoát cho biết bao nhiêu người rời đi ngay. Thời gian ở lại giúp đoán xem nội dung có đủ hấp dẫn để người đọc kéo xuống hay không.
Đừng quên gắn tham số UTM cho mọi liên kết quảng cáo, để biết lượt truy cập đến từ kênh nào. Bạn có thể đọc cách làm này trong bài UTM tracking là gì và cách gắn UTM để biết lead đến từ kênh nào. Muốn xem khách đang bấm vào đâu trên trang thì heatmap rất hữu ích, vì nó cho bạn đọc hành vi thật thay vì đoán mò. Khi đã có dữ liệu, bạn nên thử nghiệm có hệ thống. A/B testing là cách bài bản nhất để làm điều đó.
Ngoài ra, bạn có thể tham khảo thêm tài liệu về marketing đo lường được trên Thương hiệu để hiểu cách đặt mục tiêu cho từng chiến dịch.
Câu hỏi thường gặp
Landing page có cần nút điều hướng về trang chủ không?
Thông thường nên bỏ hẳn. Nút về trang chủ là lối thoát dễ nhất, trong khi mục tiêu của landing page là giữ người đọc ở lại với hành động bạn muốn. Nếu lo khách cần thêm thông tin, hãy đặt sẵn đoạn giải thích ngay trên trang.
Một chiến dịch nên dùng bao nhiêu landing page?
Đa số chiến dịch chỉ cần một trang đích chính. Nếu bạn nhắm đến nhiều nhóm đối tượng khác nhau thì có thể làm thêm vài biến thể để so sánh, nhưng đừng tạo quá nhiều trang khiến việc theo dõi bị rối.
Landing page và trang chủ có thể dùng chung không?
Có thể, trong giai đoạn đầu khi ngân sách còn nhỏ. Tuy nhiên khi chiến dịch lớn lên, trang chủ với đầy đủ menu và nhiều thông điệp sẽ kéo tỷ lệ chuyển đổi xuống. Tách riêng là lựa chọn an toàn hơn.
Làm sao biết landing page đang hoạt động tốt?
Cách đơn giản nhất là so sánh tỷ lệ chuyển đổi với mức trung bình của ngành và với chính trang của bạn ở các thời điểm trước. Nếu tỷ lệ tăng sau khi bạn thay đổi một yếu tố và dữ liệu đủ lớn để tin cậy, đó là tín hiệu tốt. Nếu chưa rõ, hãy thử một thay đổi khác.