Chúng tôi từng gặp một đội marketing đổi nút CTA từ “Đăng ký ngay” sang “Nhận tư vấn miễn phí”. Chỉ sau ba ngày, họ đã kết luận bản mới thắng và muốn áp dụng cho toàn bộ trang. Nghe thì hợp lý, nhưng ba ngày dữ liệu chưa đủ để nói lên điều gì. Đó cũng là lý do ab testing trong marketing là gì luôn nằm trong top câu hỏi chúng tôi nhận được từ các đội chạy quảng cáo.
Vì sao cùng một thay đổi nhỏ mà hôm nay cho kết quả khác hôm qua? Phần lớn là do biến động tự nhiên. Lưu lượng dao động theo ngày trong tuần, theo ngân sách quảng cáo, theo nguồn khách. Nếu không kiểm soát, con số bạn nhìn thấy có thể chỉ là may rủi.
A/B testing là gì và khác gì so với thử cảm tính?
Nói đơn giản, A/B testing là chạy hai phiên bản song song. Lưu lượng truy cập được chia đều cho phiên bản A và B, rồi bạn so sánh một chỉ số mục tiêu, thường là tỷ lệ chuyển đổi. Vì hai nhóm chạy cùng thời điểm, các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, mùa vụ hay thời tiết tác động lên cả hai như nhau. Đây là điểm khác biệt cốt lõi.
Thử cảm tính thì khác hẳn. Bạn đổi trang rồi so số liệu tuần này với tuần trước. Lúc đó, mọi biến động đều bị đổ lên thay đổi vừa làm. Đây là cái bẫy chúng tôi gặp rất nhiều khi nhận tối ưu lại landing page từ đội khác, và phần lớn thời gian đầu đều dành để gỡ những kết luận sai như vậy.
Nguyên lý cốt lõi: hai phiên bản, một biến số
Phiên bản A là bản gốc đang chạy. Phiên bản B giống hệt A, chỉ khác đúng một yếu tố như tiêu đề, màu nút hay số trường trong form. Giữ một biến số là nguyên tắc quan trọng nhất. Khi chỉ có một khác biệt, bạn biết chính xác yếu tố nào tạo ra chênh lệch.
Nếu đổi cùng lúc tiêu đề, màu nút và ảnh minh họa, dù kết quả tốt hơn bạn cũng không biết phần nào giúp tăng lead. Khi đó test chỉ còn là đoán mò có đánh số. Chúng tôi thường nhắc khách hàng rằng muốn học được điều gì, mỗi lần chỉ nên đổi một thứ.
Các chỉ số hay được theo dõi nhất gồm tỷ lệ chuyển đổi (số người điền form trên tổng lượt xem), tỷ lệ thoát (người rời trang ngay lập tức) và tổng số lead trong kỳ test. Tỷ lệ chuyển đổi thường là thước đo chính, còn hai chỉ số kia giúp bạn hiểu vì sao kết quả lại như vậy.
Những yếu tố nên test trên landing page trước
Không phải yếu tố nào cũng đáng test. Hãy bắt đầu từ chỗ người dùng tương tác nhiều nhất. Theo kinh nghiệm của đội ngũ, vài giây đầu tiên quyết định khách có ở lại hay không, nên phần đầu trang thường có giá trị test cao nhất.
Thông thường, bốn nhóm sau đáng để ưu tiên:
- Tiêu đề và thông điệp chính hiện ngay khi trang tải xong
- Nút call to action, gồm chữ, màu và vị trí đặt
- Số trường trong form và cách sắp xếp
- Hình ảnh minh họa, đặc biệt ở phần đầu trang
Đổi màu một dòng chữ nhỏ cuối trang gần như không ai để ý, trong khi tiêu đề thì ai cũng đọc. Nên dồn thời gian vào nơi ánh mắt người dùng thật sự dừng lại. Nếu bạn chưa chắc nên bắt đầu từ đâu, hãy xem lại cách viết call to action thu hút cho landing page, vì nút bấm thường là ứng viên đầu tiên đáng test.
Cần bao nhiêu lượt truy cập để kết quả đáng tin?
Đây là chỗ nhiều người vấp nhất. Test với quá ít lượt truy cập rất dễ cho kết quả ngẫu nhiên. Bạn thấy phiên bản B thắng 30 phần trăm, nhưng có thể chỉ vì vài lượt đầu tình cờ may mắn. Đừng vội mừng khi con số đẹp xuất hiện quá sớm.
Lấy ví dụ cụ thể: landing page của bạn có khoảng 2.000 lượt truy cập mỗi tháng và tỷ lệ chuyển đổi nền vào khoảng 3 phần trăm. Muốn phát hiện chênh lệch 20 phần trăm, bạn cần vài nghìn lượt cho mỗi phiên bản. Với lưu lượng này, một bài test có thể kéo dài cả tháng. Đó là lý do chúng tôi luôn tính trước số lượt rồi mới bắt đầu.
Bảng tham chiếu dưới đây giúp hình dung nhanh. Các con số mang tính minh họa, bạn nên tự tính lại theo dữ liệu thực tế của trang mình.
| Tỷ lệ chuyển đổi nền | Chênh lệch muốn phát hiện | Lượt cần mỗi phiên bản (ước tính) |
|---|---|---|
| 2% | 20% | khoảng 4.000 |
| 3% | 20% | khoảng 2.500 |
| 5% | 30% | khoảng 1.000 |
Ngưỡng ý nghĩa thống kê 95 phần trăm là mức phổ biến nhất hiện nay. Nói dễ hiểu, bạn chấp nhận khoảng 5 phần trăm khả năng kết quả chỉ là ngẫu nhiên. Muốn chắc hơn thì có thể nâng ngưỡng, nhưng thời gian test cũng sẽ dài thêm. Cân nhắc giữa độ chắc chắn và tốc độ là việc bạn phải tự quyết theo mục tiêu từng chiến dịch.
Quy trình chạy một A/B test cho landing page
Bước đầu tiên là có một giả thuyết rõ ràng, kiểu “đổi nút CTA sang tiếng Việt sẽ tăng lead”. Giả thuyết càng cụ thể, bạn càng dễ đọc kết quả. Một giả thuyết mơ hồ như “làm trang đẹp hơn” gần như không thể kiểm chứng, và cũng khó rút ra bài học cho lần sau.
Tiếp theo là chia lưu lượng ngẫu nhiên, thường theo tỷ lệ 50/50. Bạn có thể dùng công cụ chuyên dụng như VWO hoặc tính năng test có sẵn trong nền tảng landing page. Lưu ý Google Optimize đã ngừng hoạt động, nên nếu gặp hướng dẫn cũ dùng công cụ này thì cần thận trọng khi áp dụng.
Hãy chạy trọn chu kỳ ít nhất một đến hai tuần để tránh ảnh hưởng của từng ngày trong tuần. Cuối tuần thường có hành vi khác với ngày làm việc, nên một chu kỳ ngắn hơn có thể làm kết quả bị lệch. Đừng dừng test chỉ vì thấy một phiên bản đang dẫn trước. Đội ngũ chúng tôi từng theo dõi nhiều bài test đảo chiều hoàn toàn sau tuần thứ hai.
Những sai lầm thường gặp khi chạy A/B testing
Sai lầm phổ biến nhất là kết thúc test sớm khi một bên đang dẫn. Cảm giác muốn chốt nhanh rất mạnh, nhưng đó cũng là nguồn gốc của phần lớn kết luận sai. Hãy đặt sẵn số lượt và số ngày cần đạt trước khi bắt đầu, rồi kiên nhẫn tuân thủ.
Sai lầm thứ hai là test nhiều yếu tố cùng lúc. Dù kết quả có tốt, bạn cũng không biết nguyên nhân nằm ở đâu, và rất khó áp dụng vào trang khác.
Sai lầm thứ ba là bỏ qua chênh lệch nguồn truy cập giữa hai nhóm. Nếu nhóm B vô tình nhận nhiều khách từ một quảng cáo nóng hơn, kết quả sẽ bị lệch. Ngoài ra, chạy test đúng lúc có chiến dịch đột biến cũng làm nhiễu số liệu. Khi lượng khách tăng vọt bất thường, hãy kiểm tra nguồn trước khi tin vào bất kỳ con số nào.
Chi phí và thời gian thực tế khi làm A/B test tại Việt Nam
Chi phí phụ thuộc vào công cụ và lưu lượng. Nhiều nền tảng landing page đã có sẵn tính năng test, thường đi kèm gói trả phí. Các công cụ chuyên dụng thường tính theo số khách được đưa vào test, dao động từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng mỗi tháng tùy quy mô.
Khoản ít người tính đến nhất là tiền quảng cáo để đủ lượt truy cập. Nếu landing page đang ít khách, bạn có thể phải chi thêm ngân sách chạy quảng cáo để test đủ lâu. Với doanh nghiệp nhỏ, khoản này nhiều khi lớn hơn cả tiền công cụ. Chúng tôi thường tính sơ bộ cả hai khoản ngay từ đầu để tránh bất ngờ giữa chừng.
Một chu kỳ test hoàn chỉnh thường mất từ hai đến bốn tuần, tùy lưu lượng. Hãy lên kế hoạch cho cả chu kỳ ngay từ đầu, đừng kỳ vọng có kết quả chỉ sau vài ngày. Nếu đã nắm rõ landing page nên có bao nhiêu trường trong form, bạn cũng sẽ biết nên test phần nào trước để tiết kiệm lưu lượng.
Cách đọc kết quả và ra quyết định đúng
Đừng chỉ nhìn con số chênh lệch. Hãy xem thêm khoảng tin cậy. Nếu khoảng này chạm vùng âm, phiên bản B có thể không thực sự tốt hơn A. Một chênh lệch 15 phần trăm nghe rất hấp dẫn, nhưng nếu khoảng tin cậy trải từ âm 5 đến dương 35, bạn vẫn chưa thể chắc chắn.
Khi có phiên bản thắng rõ ràng, hãy áp dụng và ghi lại bài học: giả thuyết, kết quả và lý do bạn cho rằng nó hiệu quả. Sau vài chục lần test, tài liệu này sẽ là tài sản quý nhất của đội marketing. Chúng tôi giữ một bảng ghi chép như vậy cho mọi dự án, và nó giúp các lần test sau nhanh hơn rất nhiều.
Đôi khi kết quả hòa nhau. Khi đó hãy giữ phiên bản gốc, vì thay đổi không mang lại lợi ích đủ rõ để đáng công triển khai và bảo trì.
A/B testing trong quy trình tối ưu chuyển đổi tổng thể
A/B testing không đứng riêng một mình. Nó là một mắt xích trong quy trình tối ưu landing page, đi từ đo lường, đặt giả thuyết, test đến cải tiến liên tục. Test tốt nhất xuất phát từ dữ liệu thật của chính trang bạn, không phải làm theo cảm hứng từ bài viết nào đó.
Nếu muốn nắm trọn quy trình này, bạn có thể đọc thêm Tối ưu chuyển đổi: Cẩm nang triển khai chuẩn từ A đến Z để có bức tranh đầy đủ trước khi bắt đầu. Với các bước tối ưu tải trang và trải nghiệm trên di động, bạn cũng nên xem landing page tải chậm trên điện thoại, vì tốc độ tải có thể làm sai lệch cả một bài test nếu không kiểm soát trước.
Câu hỏi thường gặp
A/B testing có cần kiến thức lập trình không?
Với các công cụ hiện nay, phần lớn thao tác là kéo thả hoặc chọn phiên bản trên giao diện. Bạn chỉ cần đến lập trình khi muốn thử thay đổi phức tạp về cấu trúc kỹ thuật. Với tiêu đề, nút bấm hay form thì thường không cần.
Nên test bao lâu thì đủ?
Thông thường từ hai đến bốn tuần, đồng thời đảm bảo đủ số lượt truy cập theo tính toán ở trên. Đừng chỉ dựa vào số ngày, hãy dựa vào số lượt và việc đã bao trọn các chu kỳ tuần.
Landing page ít lưu lượng có nên làm A/B testing không?
Nếu lưu lượng quá thấp, test sẽ kéo dài và dễ cho kết quả không rõ ràng. Khi đó nên ưu tiên tăng lưu lượng trước, hoặc thử những thay đổi có tác động lớn để khác biệt dễ phát hiện hơn.
Có thể test nhiều phiên bản cùng lúc (A/B/C) không?
Có thể, nhưng mỗi phiên bản thêm vào đòi hỏi thêm lượt truy cập. Với lưu lượng vừa phải, đội ngũ thường khuyên chỉ so sánh hai phiên bản để kết quả đủ tin cậy.